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Un maire sortant (Michaël Delafosse) qui multiplie les selfies. Un milliardaire (Mohed Altrad) qui se fait filmer façon Trump à manger des frites dans un fast-food. Un humoriste (Rémi Gaillard) qui empile les projets délirants (stade-parc, zoologramme...) générés à base d’intelligence artificielle. Un ancien édile (Philippe Saurel) qui se met en scène en boxant dans un clip pour déclarer sa candidature... Six ans après avoir hérité du titre « plus folle de France », la campagne 2026 à Montpellier illustre le virage pris par la politique. « Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la communication politique », résume le politiste montpelliérain Romain Fargier. « En être absent aujourd’hui, c’est quasiment une faute professionnelle quand on est un politique », insiste l’enseignant-chercheur en sciences politiques à l’Université Paul Valéry.

Selon lui, le phénomène n’épargne pas les petites communes et tend à se professionnaliser dans les grandes villes. « Jusqu’en 2020, il y avait une forme d’amateurisme. Les élus locaux avaient une réticence vis-à-vis des réseaux sociaux, ne les prenaient pas au sérieux », se souvient ce membre du Centre d’études politiques et sociales (Cepel). Leur institutionnalisation lors de la Présidentielle 2017 avec J.-L. Mélenchon qui « investit YouTube » a fait son œuvre. « On observe une forme de diplomatie sur les réseaux sociaux des chefs d’État comme Trump, Poutine et même Macron », illustre Romain Fargier. À l’échelle locale, il parle d’une « professionnalisation ». « Ce n’est plus le stagiaire ou le chargé de com’ qui s’occupe des publications. Ce sont des community managers, des communicants dans des staffs dédiés dans les grandes villes ». Chartes, vidéos montées, esthétique numérique, infographie, ajout de musique... les contenus postés sont parfois soigneusement retravaillés.

Une façon pour les candidats de mieux maîtriser leur propagande plutôt que de s’en remettre aux médias vis-à-vis desquels la défiance grandit en raison du manque d’indépendance des grands groupes. « Le système médiatico-politique est devenu hybride : il n’y a plus les réseaux sociaux d’un côté et les médias de l’autre ». Au-delà de Facebook, Instagram ou X, cela conduit aussi les candidats à privilégier les « rabbit holes » [terriers de lapin] via des canaux de communication interne type Telegram, Signal, WhatsApp. « Ces réseaux sociaux à usage de commentaire sont l’héritage des forums des années 90-2000. Le volume d’informations partagées qui amplifie l’effet de bulle, dépasse les contenus partagés publiquement », assure Jacqueline Markovic, consultante et formatrice en communication numérique. « Pour les gens, c’est un moyen de se préserver face au déferlement de l’info, de se créer un environnement moins toxique avec moins de trolls, de cyberharcèlement », ajoute l’ancienne déléguée aux contenus numériques auprès de Yannick Jadot.

Aujourd’hui colistière de Michaël Delafosse, elle met en garde contre la reproduction des biais cognitifs sur certaines plateformes. « Les algorithmes de Meta (Facebook, Instagram) discriminent les femmes. Il y a un manque de transparence, de la pub et des comptes recommandés alors qu’on ne les suit pas ». Jacqueline Markovic ajoute que l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) est susceptible de fausser des campagnes électorales. « Cela peut générer des fake news, il faut avoir l’œil pour les repérer. Certaines formations politiques sont plus avancées dans l’utilisation des RS comme la fachosphère qui utilise des fermes à trolls russes comme lors de la campagne d’Éric Zemmour ». Elle estime néanmoins que les réseaux sociaux dans leur ensemble sont un outil de long terme. « Il faut du temps pour créer une audience, une communauté ». Romain Fargier ajoute qu’à ce jour, « il n’existe pas de corrélation directe entre le nombre de likes sur les réseaux sociaux et le résultat des élections car le vote est plurifactoriel, il répond à des logiques complexes propres à chacun ».

C’est sans doute pourquoi peu de candidats abandonnent les recettes qui ont fait leurs preuves. « Il y a un vrai impact sur les réseaux, une de mes vidéos d’une minute sur les bus a fait 20 000 vues. Mais cela ne remplace pas le contact humain sur les marchés, les porte-à-porte, les réunions, cafés débat... », insiste Thierry Antoine, candidat du Printemps de Béziers. L’écologiste est en revanche « moins fan » des meetings qui « prennent du temps et ont un coût ». C’est là un autre atout des réseaux sociaux. « Ils sont gratuits alors que même les tracts coûtent cher ! », s’exclame l’écologiste Lise Florès. Un argument de poids lorsqu’on n’a pas beaucoup d’argent pour faire campagne comme la tête de liste de Lunel Collectif. « Cela pose une question démocratique : il faut de l’argent pour se présenter aux élections ». Un autre sujet à débattre...